飓风观察眼

戴珊再通航路,C店在淘宝等待春天

发布时间: 2023-06-14 16:36:27  |   浏览量: 155   |   作者:

疏通所有航道,打通全域能力的时候到了

文/孙颖莹

编辑/王芳洁


6月1日,今年的阿里618大促如期而至。伴随着阿里“1+6+N”组织变革,淘天集团独立之后的第一次大促,很明显,今年淘天的玩法和政策明显向中小商家倾斜。

4日,为期10天的618淘宝好价节正式上线,这是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道。

相关业务重心的转移,早在1个月前就有迹象,5月10日,淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词,并表示淘宝将“以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。”

其中生态繁荣一词,应该指的就是,淘宝天猫不仅要扶持品牌方,也要让中小商家回流到淘天体系,提高商品的丰富度。

自戴珊掌管阿里中国数字商业板块以来,打通航路几乎贯穿于她的管理意志当中。早在2022年,刚刚上任的戴珊,就提出过,要打破流量池中存在的壁垒,打通流量大运河。

随后,天猫和淘宝进行了合并。

但是作为供需链条上的撮合者,对于淘天来说,流量生态的打通是基于需求侧的视角,而在供给侧,在天猫、淘宝长期独立的背景下,品牌商家生态与中小商家生态实际上是相对割裂的,甚至在很长一段时间里,后者的重要级不如前者。

一个最直观的例子是,2009年,天猫开启了双11,但直到2013年,主要针对淘宝上C店商家的双12大促才开始。并且,及至今天,双11已成为头号全民购物狂欢节,双12的声量则远远不够。

人们往往以现状去评判一家公司的战略,却忘了战略具有当下性。其实,在电商的1.0时代,阿里的这种策略也无可厚非,与京东双雄争霸,大家都有消费升级的共同认知,都希望在高价值客户群体里巩固和扩大自己的基本盘。与阿里侧重于品牌商家的战略类似,京东也没有深耕POP商家群体。

只是谁能想到,拼多多、抖音电商等在巨头竞争的缝隙中迅速崛起,这些后来者在供给侧,率先切入的都是中小商家,事实证明,后者在整个社会零售当中,长期具有旺盛的生命力。

不久之前,阿里公布了2023财年第四季度(自然季是2023财年Q1)财报。

(图片来源:富途牛牛)


从细分业务来看,阿里中国零售商业收入为1361亿元,同比下滑3%。客户管理收入为602.7亿元,同比下滑5%,而上个季度的客户管理收入同比下滑9%。

此外,在财报期内,淘宝和天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降。

GMV表现的是供需匹配的结果,除了需求侧之外,供给侧的问题一定也不小。当淘宝在中小商家的经营权重降低,也就意味着平台上的这部分航路不畅。

于是,中小商家成为了淘天独立后下的“第一注”。独立运营后,淘天迅速成立了中小企业发展中心,与品牌业务发展中心同属一个级别,均向CEO汇报。

“品牌业务发展中心和中小企业发展中心是一个整体,是合作通道的关系。我们会全力投入,由两个中心共同努力,帮助商家走好从创业到中小企业、再到品牌化的上升发展之路。”戴珊说。


01

今年4月,一位在淘宝卖蜂蜜的商家,在小红书晒出了自己4月3日的经营数据,这一天,他只有一笔订单。做淘宝已经六年了,从来没有像今年这样。

“来下单的,基本都是老客户,或者是小红书上过来的,每天搜索进店的基本全部流失,有旺旺上问一句的,立马回复,消息都是未读......”他说。

评论区变成了商家们惺惺相惜的地方。

“都很差吗?那我就放心了。”“就4月突然一下没人了,一个人没有一单不卖,做了15年淘宝了,很诡异。”“好不容易来个客人,都恨不得他买个一毛钱的东西你送车送房送别墅。”

流量去哪儿了?还是在这个拥有258条评论的评论区里,有些消费者写下了他们的答案。

其中一位坦言,她从2021年开始就在拼多多买东西,以前淘宝上一年能买6万+,但看了下年账单,这3年淘宝每年才买6000左右。

除了流量之外,中小商家对成本也会格外敏感。

王力(化名),在去年下半年入场了淘天,为了更顺利地起步,他甚至花了2万直接买了一个有一定粉丝基础的旗舰店账号。但钱砸出去了,光景却不到一年,他就闭了店。

“没法做,平台扣费太多了,流量费也太贵,直通车开不起。”王力告诉《最话》。

这就是淘天面临的现状,也是它需要改变的现实。

每年的618战报都能反映一家平台对于某一种指标的看重,以前无论是阿里,还是京东,都会轮番进行成交额“大轰炸”,但是最近两年,不再有全平台成交额的战报,这说明,大家都不再以GMV为最高经营指标。

6月1日下午,淘天发布了一份特别的战报,这是它第一次以中小商家为核心,来披露成绩,报告显示,已经有200多万淘宝中小商家,卖出了他们首次参加618的第一单。

此外,参与淘宝618狂欢的“剁手党”,有600多万人下单了背心,30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾。

“踩屎感”是非常年轻化的词。一位淘宝人士认为,今天淘天扶持中小商家,很重要的原因是要去链接Z世代。这批刚刚成长起来的电商用户,更喜欢具有独特性的商品。

以前,几乎所有电商平台都会讲消费人群按照地域划分,上升或者下沉,那些从一二线市场出发的电商平台,长期受困于对下沉市场的欲望,然而却不得其法,只能眼睁睁看着拼多多、抖音、快手做大。

那么,为什么不能按照代际来区分人群呢?随着财政独立,收入上升,Z世代们也是足以让电商平台疯狂的“初音未来”。

看起来,淘天换了换它的“脑子”。在淘宝上,近期陆续出现了一些奇怪的商品,例如一颗标价5毛钱的“爱因斯坦的脑子”,显然这是一款专门为Z时代定制的虚拟商品,商品链接显示,它的月销超过了3000件。


02

与今天的京东主动破圈不同,中小商家其实是刻在淘宝的基因里的。正是因为在20年前,主动选择和中小商家站在一起,淘宝,这家中国历史最为悠久的电商,取得了最初的成功。

从1688,到淘宝网,那句“让天下没有难做的生意”,最初也是喊给中小商家听的,因为后者销售难、存活难、发展也难。

但是具体从哪一天起,阿里不再跟中小商家紧密站在一起了呢?

可能是在2008年4月。彼时,天猫的前身淘宝商城上线,淘宝上的诸多中小商家已经有了被边缘化的危机感。因为淘宝商城在不断壮大的同时,也是在不断侵蚀这群中小商家的流量、以及本应得到的资源扶持。

2011年10月11日,淘宝发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》更是加剧了这种冲突和矛盾。众多中小商家到阿里杭州总部抗议,同时利用阿里自身的规则开始对“直通车”等功能进行恶意点击和退货。

尽管在这次“十月围城”事件中,阿里宣布新规延缓一年施行,但其本质内容并没有改变,这次事件也成为一次重要的分水岭事件,将中小商家与阿里的距离拉远了。

2012年,淘宝商城更名为天猫,自此B店(品牌商家)生态开始狂飙,被称作C店中小商家被留下了。

2015年,天猫更是宣布,从当年3月9日起将实行更严格的商家准入制度,改原来的申请制为定向邀请。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元,且必须是一般纳税人资格。从而把实力较弱的品牌和中小卖家挡在门槛之外,以便集中流量为大品牌和大卖家服务。

2016年,天猫双十一晚会的冠名权以1亿元卖给了上海家化,2018年和2019年则卖给了顾家家居,均上亿。还有2019年那场双11的盛会上,请来了Talor Swift、易洋千玺、肖战、王一博,星光璀璨背后同样是一个个品牌商家。

也是在2019年,彼时天猫新的掌门人蒋凡,宣布了天猫的品牌增长计划:三年翻一番,以继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。此外,蒋凡还宣布未来三年,天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。

彼时,天猫已经是全球最大的B2C电商平台,而且此前连续7个季度的增速都超过网购行业增速。那个飞驰的巨兽,既有进一步飞驰的底气,也有绝对的自信。因为它对应着高ARPU,高净值用户,是金子一般的质量。

只是,很少有人注意到,今年,各大平台都已经不再提ARPU的概念了,无论阿里,也有京东,大家都开始不再分到底是小水渠还是江河湖海,疏通所有航道,打通全域能力已经成为突破瓶颈的唯一之举。

当然,本质上还是因为那些年主打一个消费升级。一份宏观数据显示2018年上半年,消费支出对国内经济增长的贡献率达78.5%,消费结构性升级成为经济增长第一大驱动力。

但是那个周期终于还是过去了。


03

显然,在这个周期里,低价成为了所有电商平台的共识。

在淘天的618商家大会上,七公在演讲中提到,今年是淘天主要的策略就是价格力,未来淘宝搜索体系将会和价格力牢牢绑定,对于中小企业来说,只要能做价格,就有流量。

战略本身是没有问题的,本质是为了在价格力足够卷的新电商环境里,盘活淘天平台上的消费者流量。因为在消费力下行的宏观经济影响下,每个消费者都更看重性价比,在货比三家上更斟酌。

但没有品牌优势的中小商家,如果流量来源仅仅依靠是否通过价格力检验,那恐怕对那些本身就处在经营生死线上的中小商家来说,就站在了最难抉择的岔路口:不做低价,平台的流量扶持就成了伪命题;做低价,加剧运营负担。

其实淘天自己也知道,单纯比拼价格并不是一个长久妥善之计,也会将自己卷入低层次的竞争中,所以在今年3月的一次恳谈会上,戴珊也表示“好货”被置于“好价”之前,天猫并不希望通过简单粗暴的补贴,打破品牌合理的价格体系,而是希望和品牌商探寻长效发展。

只是货好不好,只有买到的人知道,对于平台来说,这会是一个长尾的效应,但是价格却一目了然,相当即时。

在舆论场上,大家更愿意看淘宝、京东、拼多多、包括抖音的同质化竞争,但却忽略了,“好货”这个战略背后更为重要,更凸显了淘天当下思考的本质。

这个原因在于,为了扶持大品牌,留住大品牌,这是淘天在几个竞争对手中核心的竞争力,所以淘天仍旧要拿出很大一部分流量分拨给天猫一线、新锐等各品牌。而在剩下的流量池里,能够博得淘天青睐的,其实是那种产品力很强,有创新或是小调性的品牌。而非无限卷入低价战的一些白牌标品。

所以当淘天合并、流量入口合并之后,大家都在一个盘子里竞争,如知乎上一个叫“老鬼说电商”的电商从业者所说,淘天对商家的挑选更加注重:那些混吃摸鱼、没有发展前途的商家会越来越难做,但是如果你具有产品创新能力、有点小品牌小吊性的,就有资格跟天猫店同一个品牌竞争,如果只是个卖货的,那很显然会觉得流量越来越贵,没有什么机会。

的确,在新的组织架构调整下,原淘特负责人七公开始负责中小企业发展中心,按照中小企业发展中心的定位以及目标,这个部门致力于支持创业者和中小商家,包括孵化丰富性商品、扶持中国优质、中国制造的好货好价商品等。此外,它还计划重点建设超过20万家特色店铺,并把资源重点向深度服务用户的商家倾斜。

“千万不要听那些人瞎说,说什么C店的春天来了,不可能的事,在流量越来越少的时候,你可能去扶持一个没有前途的,没有实力的,没有竞争能力的这个企业吗?所以在流量越来越少的时候,只保大而不能保小,只能保好而不会保差,这是平台的必然之趋势。”老鬼说。


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