飓风观察眼

阿里应该战略性放弃双十一

发布时间: 2023-11-21 17:37:02  |   浏览量: 206   |   作者:

双十一已经到了第15个年头,在经历了长时间的发展之后,双十一于淘宝、京东等成熟电商平台而言意味着什么?随着传统购物节的地位逐渐被直播电商挤压、购物节所带来的收益效率不再那么明显,阿里是否应该选择战略性放弃双十一呢?

自从前两年阿里京东不约而同地选择不公布双十一战绩,双十一、618这类购物节对电商平台的意义便已经大不如前了。对于阿里京东这类成熟的电商平台来说,购物节大促食之无味、弃之可惜。

今年淘天集团在双十一启动会上宣布,将把“全网最低价”定位核心目标,而过去阿里则是以GMV、日活等指标作为KPI。

淘天集团的“全网最低价”目标,当然与马云回归后重新回归用户的方向有关,但不可否认的是,双十一这类大促,已经几乎无法在GMV层面向上突破,尤其是今年这个消费低迷的时期,用户的消费欲望下滑,纷纷捂住了钱袋子。

也就是说,淘天剑指“全网最低价”的另一面,是双十一已经从增量市场作为存量市场。在无法做大蛋糕的情况下,淘天只能够通过优化用户体验(即实现低价)来争夺和巩固存量市场。

从阿里和淘天的角度来看,增量红利结束之后,双十一对于集团和业务的整体收益会逐渐下滑,需要越来越多的补贴进行用户的消费激活,最终沦为一个低利润赚吆喝的购物节。

从这个意义上来看,双十一在经历了14年的发展后,算是完成了它的电商教育的历史使命。这也是我认为阿里应该战略性放弃双十一等购物节的原因所在。

01

双十一最早是商家线上清尾货的促销日,后来逐渐演变为线上商家一年一度最重要的销售节点。双十一的成功,后来带动了618等各式各样的购物节涌现,“造节”到后来已经成为电商平台运营的常规手段。

购物节可以聚拢资源,本身确实可以通过规模效应带来的成本下降,但这个前提在于消费端需求的强劲,消费者可以不断消纳商家货品。

当供给侧过剩时,商家自然也就内卷了起来,即使在购物节中,广告成本、流量成本也会侵蚀利润,因此近几年我们也可以听到一些商家在抱怨“双十一不赚钱”。

购物节本身具有虹吸效应,这本身就会导致购物节的泛滥。比如说如果京东打造了618,阿里不在这个时间点上跟进,那么显然用户就会跑去京东消费,平台之间的运营竞争催生中国电商行业不断造节。

这种虹吸效应不仅发生在平台之间,同样发生在时间层面。双十一购物节的出现,显然会影响十月和十二月的电商用户消费,对于用户来说,他们也会压抑非购物节时间段的消费需求,从而在购物节期间集中释放。

如今电商平台几乎每个月都有相对应的购物节(包括超品日等一系列平台IP),这也就让购物节的重要性稀释及下降了。极端来看,如果每天都是双十一、“黑五”,那么对于消费者而言,也就相当于每天都没有购物节。

02

购物节的出现对用户消费行为塑造有极大影响,而这种影响不全都是正面的。从负面角度来看,“购物节+消费贷”造成了大量超前消费、冲动消费和产品浪费。

超前消费实际上就是透支未来的消费需求(尤其对于耐用品而言),而电商购物本身相比线下消费更能够让用户冲动付款,二者又共同造成了大量的产品浪费。可以说,购物节初心在于帮助用户省钱,但实际上反而让用户养成了粗放式的购物习惯,并且让不少用户背上了信用债务。

我认为,在此前购物节增量扩张阶段,用户会针对购物节节点来调整自身的购物计划、消费节奏,比如用户想买一个手机,会等到购物节大促的时候购买,而不是根据自身何时需要而购买,购物节节点引导并塑造了用户消费习惯。

但经过了这么多年的电商市场教育后,电商本身已经成为日常,再加上当下消费环境的低迷和保守,我认为用户的消费行为会回转为根据自身需求制定消费计划,而购物节大促重新变成服务自身消费需求的渠道和工具。

以用户需求为中心,让用户根据自身的消费需求节奏进行消费,这意味着过去购物节的消费光环将会破灭。

03

理论上来说,如果每天都是购物节,那就相当于每天都不是购物节,“天天低价”就没有必要再做促销。当然这种理论上的推断无法实现,因为造节本身需要资源挪用的周期和成本。但直播带货的出现,在另一个层面上实现了购物节的日常扩张。

如果对比下来,我们不难发现李佳琦薇娅和双十一618的相似性,都是通过规模效应实现商品低价,都是通过集中的流量爆发进行成交。

因此我认为达人直播电商其实就是购物节的平替版本,直播电商的日常化,其实就是购物节的日常化平替。达人直播的出现让购物节的意义淡化了,不同点在于,达人IP属于第三方,而购物节IP属于平台自身,平台对达人本身的信任度和把控度是天然不足的。

对于平台来说,达人直播能够更轻便地撬动各方资源实现大促,其中大量的选品沟通工作能够交给李佳琦薇娅等达人团队执行。换个角度来看,达人团队实际上做的就是平台运营的事,而达人团队的收入,也相当于平台将运营成本向达人团队的转移支付,平台只需统筹规划即可,而减少了大量的运营执行工作。

在直播电商日益成为主流的当下,传统购物节的地位其实就显得更加鸡肋,去年双十一,业内就有“李佳琦撑起双十一”的说法出现,李佳琦直播间成为双十一打响第一枪的据点。

由于李佳琦薇娅等头部主播与平台自身存在一定的谈判关系,平台一方面把达人主播、直播电商作为购物节的构成模块使用,让他们为购物节服务,另一方面也尝试推进“削藩”、鼓励店播,以免客大欺店。

但不管怎么说,购物节本身已经成为强弩之末,甚至近年来已经明显显露出了负外部性,压缩了其他时间段的用户消费。本质上用户也不需要那么多购物节,我预计未来电商平台会谨慎造节,并且收缩已有的节日IP,从而花更大的精力去优化日常用户价值。

总之,双十一的时代已经过去了,购物节甚至将会逐渐成为平台负担,而阿里则应该战略性放弃双十一。

作者:刘渔,公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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